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工業(yè)企業(yè)品牌化銷售工具系列：如何策劃創(chuàng)作出有銷售力的工業(yè)企業(yè)宣傳片
作者：張東利 日期：2011-7-22 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)企業(yè)采用的是精確制導(dǎo)、精準(zhǔn)營銷、窄眾傳播，因此在大眾媒體上幾乎看不到工業(yè)企業(yè)投放的電視廣告片。而工業(yè)企業(yè)宣傳片作為工業(yè)企業(yè)的強大傳播工具，就在工業(yè)企業(yè)目標(biāo)客戶出現(xiàn)的場合隨處可見，在品牌形象打造和銷售中扮演者極為重要的角色。無論拜訪客戶，客戶考察，企業(yè)網(wǎng)站，還是展覽會，新聞發(fā)布會，代理商會議，企業(yè)年會等，都可看到工業(yè)企業(yè)宣傳片的身影。
工業(yè)企業(yè)宣傳片的攝制，單從拍攝技術(shù)和后期制作上看，通常的影視制作公司也是沒有問題的，但影視制作公司的長處在于具體圖像的拍攝和剪輯，缺乏對整個工業(yè)行業(yè)和對工業(yè)企業(yè)的深入了解與鉆研，在策劃上流于套路，功力膚淺。因此，現(xiàn)在稍上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)都意識到，企業(yè)宣傳片必須找對行業(yè)和對工業(yè)企業(yè)非常了解的專業(yè)策劃公司來合作。因為工業(yè)企業(yè)宣傳片的創(chuàng)作絕對不是一個攝影師扛一臺攝像機到車間拍攝，然后配音和剪輯那樣簡單。可是市面上卻有不少這樣低價粗劣的宣傳片在播放，不但沒有達到宣傳的效果，在一定程度上還損害了企業(yè)的品牌與形象，得不償失。
張東利認(rèn)為，只有站在行業(yè)發(fā)展的高度，站在客戶利益點訴求的角度，深入了解企業(yè)的優(yōu)勢和核心價值，才能策劃創(chuàng)作出有市場殺傷力的工業(yè)企業(yè)宣傳片。這也是為什么一些有高要求的工業(yè)企業(yè)愿意委托博揚品牌營銷來為其策劃創(chuàng)作企業(yè)宣傳片的主要原因。
那么策劃工業(yè)企業(yè)宣傳片要注意哪些問題呢？張東利總結(jié)出以下幾點：
第一，從大格局上要為企業(yè)宣傳片定好基調(diào)。一條企業(yè)宣傳片無論內(nèi)容有多少，必須通篇要有一個整體的“調(diào)子”。調(diào)子可以用一些形容詞來表示，比如“科技領(lǐng)先”“人性化管理”“國際化視野”“民族精神”等等。基調(diào)決定了宣傳片內(nèi)容版塊分布的輕重比例，決定了拍攝的視角，素材的組織方式，以及配音、畫面節(jié)奏感等細(xì)節(jié)的處理方式。一條有銷售力的宣傳片無論多長，客戶看完后都會有一個大的印象和整體感覺，這種印象和感覺就是我們力求傳遞給客戶的，也就是張東利所說的宣傳片的基調(diào)。如果一條宣傳片的基調(diào)太多，就會顯得雜亂，頭緒繁多，給客戶留下的印象不會深刻。在信息爆炸的時代，策劃人必須要學(xué)會做減法，將信息提煉提煉再提煉，濃縮濃縮再濃縮。這方面，蘋果的喬布斯就是我們最好的老師。
第二，文案（解說詞）是工業(yè)企業(yè)宣傳片的靈魂，這也是令大多數(shù)影視制作公司難以解決、最頭疼的地方。由于工業(yè)宣傳片受預(yù)算的限制和相對理性的傳播方式，使得工業(yè)企業(yè)宣傳片在藝術(shù)創(chuàng)作上的空間相對有限，無法像大眾消費品，如汽車或房地產(chǎn)那樣花巨資來在視覺上進行強烈的感官體驗，因此文案發(fā)揮著十分重要的作用。文案一方面反映著策略，另一方面又連接著影像，處于核心的地方。而要策劃出好的文案，沒有對該行業(yè)的把握和對企業(yè)的深入了解以及多年的策劃經(jīng)驗是很難做到的。工業(yè)品營銷的本質(zhì)是系統(tǒng)營銷，是信任營銷。文案就要在整體基調(diào)的指導(dǎo)下，系統(tǒng)性地反映工業(yè)企業(yè)的各個塊面，力求與目標(biāo)客戶建立起牢固的信任關(guān)系。
第三，在影像攝制上要將工業(yè)化生產(chǎn)與人性化管理和服務(wù)有機地融合起來。工業(yè)化大生產(chǎn)，如果單純的用寫實手法去表現(xiàn)這種場景，勢必顯得蒼白和淡漠，缺乏企業(yè)對生命，對人本身的關(guān)懷，缺乏社會責(zé)任感和企業(yè)更高的價值追求。而企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展是工業(yè)企業(yè)進行社會營銷的重點，是提升品牌美譽度的有效方式。要把握這一點，就要求我們在策劃和拍攝時關(guān)注人，以人為本，把人作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，生命作為企業(yè)的主體，而不是將人作為生產(chǎn)線上的一個物化的“機器”，忽視人的存在，忽視人的感受。要拍攝出人在生產(chǎn)中扮演的主導(dǎo)角色，人的愉悅，人的工作的激情，勞動的快樂。把企業(yè)映射成一個大家庭，讓客戶從中受到感染，建立信任與托付。
第四，走出傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)宣傳片創(chuàng)作與拍攝的思路和套路。當(dāng)前影視制作公司拍攝的工業(yè)企業(yè)宣傳片，大多形成了固定套路，大量平庸、快餐式的素材被不斷重復(fù)應(yīng)用。洋西裝加土馬褂的表現(xiàn)方式屢見不鮮，既生硬又俗氣。張東利所在的博揚品牌營銷企業(yè)宣傳片創(chuàng)作團隊，能夠不斷地從企業(yè)自身挖掘素材，減少其他素材的使用，來提升宣傳片的故事性，改變千篇一律呆板的表現(xiàn)方式。導(dǎo)演和攝影師在好奇心的驅(qū)動下，用發(fā)現(xiàn)的眼光去捕捉一些細(xì)微的姿態(tài)，賦予人文的關(guān)懷，故而具有很高的可信度和感染力。
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net